Vorbemerkung der Fragesteller
Vorbemerkung der Fragesteller
Zur Bundestagswahl 2021 führte die Bundeszentrale für politische Bildung (bpb) mit dem Rapper Eko Fresh eine Soziale-Medien-Kampagne zur Mobilisierung junger Wähler durch (www.presseportal.de/pm/127150/5018973), deren Gesamtkosten sich auf über 300 000 Euro beliefen (Bundestagsdrucksache 21/5277, S. 190). Die Videos mit dem Rapper erzielten jedoch nur eine Reichweite von rund 388 000 Aufrufen (a. a. O.), was einem Preis von 0,79 Euro pro Klick („Cost per Click“ [CPC]) entspricht. Im Vergleich zum marktüblichen Preisgefüge für Influencer-Marketing, bei dem die Kosten pro Ansicht („Cost per View“ [CPV]) oft bei wenigen Cents liegen, wirkt der Werbenutzen der Kampagne gemessen an ihren Kosten ausgesprochen niedrig.
Die geringe Effektivität der Zuwendung wirft Fragen zur Einhaltung des Wirtschaftlichkeitsgebots gemäß § 7 der Bundeshaushaltsordnung auf. Es besteht der Eindruck, dass hier Steuermittel für ein Projekt mit marginaler Reichweite und zweifelhaftem bildungspolitischem Mehrwert verausgabt wurden. Da die Kampagne vom Berliner Dienstsitz der Bundeszentrale zentral gesteuert und mit dort ansässigen Medienagenturen abgewickelt wurde, ist eine detaillierte Aufarbeitung der Mittelverwendung geboten.
Wie schlüsseln sich die Gesamtkosten von 306 544 Euro konkret auf (bitte nach Honorar für Eko Fresh, Produktionskosten für die beteiligten Medienagenturen, Reisekosten und Werbebudget bzw. Ad-Spend aufschlüsseln)?
Die Frage kann zum Schutz der Grundrechte Dritter nicht uneingeschränkt offen beantwortet werden. Bei den erfragten Angaben handelt es sich um Betriebs- und Geschäftsgeheimnisse des betroffenen Unternehmens. Dem parladie Offenlegung könnten Rückschlüsse auf die Kalkulation des Auftragnehmers gezogen werden, sodass dieser durch die Veröffentlichung in seiner Berufsfreiheit betroffen ist. Um einen angemessenen Ausgleich der Informationsrechte des Parlaments und des Rechts auf Wahrung von Betriebs- und Geschäftsgeheimnissen des Auftragnehmers zu gewährleisten, wird die erbetene Aufstellung der Kosten als Verschlusssache mit dem VS-Grad „VS-Nur für den Dienstgebrauch“ eingestuft und als ergänzende Anlage übermittelt.*
* Das Bundesministerium des Innern hat die Antwort als „VS-Nur für den Dienstgebrauch“ eingestuft. Die Antwort ist im Parlamentssekretariat des Deutschen Bundestages hinterlegt und kann dort von Berechtigten eingesehen werden.
Welcher Anteil der Summe entfiel auf die reine „Media-Schaltung“ (bezahlte Ausspielung), und wie hoch war dabei der durchschnittliche Klickpreis bzw. Preis pro Ansicht?
Auf die bezahlte Ausspielung entfielen 7 000 Euro. Hierdurch wurden 358 000 Videoaufrufe auf YouTube erzielt. Die organisch erzielten Videoaufrufe betrugen 388 000. Da es sich um ein Angebot der politischen Bildung handelt, ist ein Vergleich mit den Kennzahlen des Social-Media-Marketings nur bedingt aussagekräftig.
Erfolgte die Vergabe dieses Auftrags an die Berliner Agentur Studio71 im Rahmen einer öffentlichen Ausschreibung oder handelte es sich um eine freihändige Vergabe?
Die Vergabe erfolgte als Verhandlungsvergabe an Eko Fresh, vertreten durch Studio71 GmbH, als Anbieter mit Alleinstellungsmerkmal entsprechend § 8 Absatz 4 Nummer 10 der Unterschwellenvergabeordnung (UVgO).
Wie bewertet die Bundesregierung einen CPV von 0,79 Euro im Hinblick auf das Gebot der Sparsamkeit und Wirtschaftlichkeit der Haushaltsführung?
Das Projekt bestand aus einem Musikvideo, vier Informationsvideos und weiterem Content von Eko Fresh und anderen Creators auf Social-Media-Plattformen. Es erzielte eine Gesamtreichweite von 2,4 Millionen, davon 388 000 organische Views auf YouTube, 257 000 Impressions auf Facebook, 1,4 Millionen Impressions auf Instagram und 314 000 Views auf TikTok. Durch Werbeschaltung wurde zusätzlich eine Gesamtreichweite von 883 000 Impressions und 358 000 Views erreicht. Das Projekt hat die gesetzten Ziele erreicht bzw. übertroffen. Die Grundsätze der Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit wurden geprüft und beachtet.
Wurden vorab Mindestwerte festgelegt (z. B. eine Mindestreichweite), bei deren Unterschreiten Rückforderungen oder Honorarkürzungen vereinbart wurden, wenn ja, welche, und wenn nein, wieso nicht?
Es wurden Ziele vereinbart, u. a. eine Mindestzahl an organischen Views von 350 000, welche übertroffen wurde.
Auf welcher Grundlage kam die Bundeszentrale für politische Bildung zu dem Schluss, dass ein Sänger wie Eko Fresh die geeignete Identifikationsfigur für die Zielgruppe der Erstwähler 2021 darstellt, um eine effiziente Mittelverwendung zu garantieren?
Aufgabe der Bundeszentrale für politische Bildung (BpB) ist es, mit ihren Bildungsangeboten unterschiedliche Bevölkerungsgruppen anzusprechen. Die Zielgruppe, die es in diesem Projekt zu erreichen galt, waren Menschen mit eigener oder familiärer Einwanderungsgeschichte, insbesondere aus der Türkei oder Nicht-EU-Staaten. Der Musiker Eko Fresh verfügt über Erfahrung sowie große Reichweite in/mit Bewegtbild-Formaten, Social Media und Musikproduktionen. Die Anforderungen an die Umsetzung des Formats waren damit erfüllt.
Wie viele der 388 000 Aufrufe entfallen auf die organische Reichweite, und wie viele wurden durch bezahlte Werbung (Paid Media) künstlich generiert?
Alle 388 000 Aufrufe kamen organisch zustande. Im Übrigen wird auf die Antwort zu Frage 2 verwiesen.
Liegen der Bundesregierung Daten vor, wie viele der Zuschauer durch die Kampagne tatsächlich dazu bewegt wurden, an der Bundestagswahl 2021 teilzunehmen (Konversionsrate)?
Der Bundesregierung liegen keine Daten im Sinne der Fragestellung vor. Ziel des Projektes war es, einer spezifischen Zielgruppe die Bedeutung des Wahlrechtes und der Bundestagswahl näher zu bringen.
Inwiefern sieht die Bundesregierung in der Zusammenarbeit mit Künstlern, die in ihren Texten teils kontrovers diskutierte politische Positionen vertreten, eine Gefährdung der Neutralität der bpb?
Die BpB arbeitet dem Gebot der parteipolitischen Neutralität des Staates entsprechend überparteilich und orientiert sich in ihrer Arbeit an den Grundsätzen des Beutelsbacher Konsenses. Sie ist den Werten des Grundgesetzes verpflichtet und tritt für die Wahrung von Demokratie und Menschenrechten ein. Auftragnehmerinnen und -nehmer werden auf diese Grundsätze verpflichtet. Die BpB sichert die Einhaltung durch redaktionelle Leitlinien und Maßnahmen der Qualitätssicherung.
Welche Schlüsse hat die bpb aus der geringen Kosten-Nutzen-Relation der Kampagne gezogen, und plant sie für die kommende Bundestagswahl erneut Kampagnen in dieser Kostenhöhe oder wurden inzwischen die Förderrichtlinien für Influencer-Marketing verschärft?
Auf die Antworten zu den Fragen 4 und 5 wird verwiesen. Planungen der BpB für die nächste Bundestagswahl bestehen noch nicht. Die BpB fördert kein „Influencer-Marketing“, sondern produziert politische Bildungsangebote, um spezifische Zielgruppen mit politisch-bildnerischen Inhalten im Social Web zu erreichen und arbeitet hierbei mit Content-Creatoren zusammen. Hinsichtlich der einzuhaltenden Grundsätze wird auf die Antwort zu Frage 9 verwiesen. Über „Förderrichtlinien für Influencer-Marketing“ verfügt die BpB nicht.